デンマークの食品スーパー [Denmark]
今日はデンマークの食品スーパーのお話です。
こちらにもチェーン展開している食品スーパーがいくつかあります。そして日本と同じように，各チェーンがそれぞれ個性的な店舗運営をしています。例えば日本で言えば成城石井やイカリスーパーにあたる高級スーパーを展開しているIrma，サミットや関西スーパーのような普段の食材を高品質で提供するSuperBestやFøtex，ダイエーのように低価格で勝負するNettoや，さらにディスカウント色の強いfaktaなど多種多様です。
ただ日本に比べると鮮度管理や売場作りのレベルがまだまだ甘く，土曜日の閉店間際（デンマークではほとんどのスーパーが日曜日はお休み）には肉類が７０クローネ（約１４００円）から２０クローネ（約４００円）に値引きされるなど，本当に利益が出ているのかと思わせるようなすごい在庫管理です。
それよりももっと面白いのが，店頭での販促活動。以前このブログでマッテオ・モッテルリーニ著『経済は感情で動く』（紀伊國屋書店）という行動経済学の入門書を紹介しましたが，その本で書かれているような事例が，まさに教科書どおりに展開されていて，なかなか興味深いです。
こちらでは何％ディスカントという手法はあまり用いられず，パック売りによる値引きが主流です。例えばワインの販売。こちらでは３リットル入りの紙パックがお徳用として人気なのですが，その特売方法が凄まじいのです。１パック９９クローネ（約１９８０円）の商品が，なんと３パックセットで１９８クローネ（約３９６０円）という売り方をしているのです。要するに１パック分値引きです。
一見すると凄そうですが，よく考えると約３３％引きなのですよね。これぐらいの値引きは，特売商品ならそれほど驚くべきものではないわけです。しかし前述の本でも指摘されているように，人間は３５％引きと書かれるよりも２パック分の値段で３パック買えるよ，と言われた方が購買意欲が増します。実際私も，買おうかどうしようか大いに迷いました。同じようにワインパックの前で，じーっと悩んでいるデンマーク人が何人もいました。
私は結局断念したのですが，その理由は簡単。車ではないので９リットルのワインを担いでいくのはどう考えてもしんどいから。実際来店客の大半は徒歩なので，売れているのかどうなのかは不明です。そのようなちょっと抜けている部分もありますが，なかなか楽しい店頭観察です。
それにしても，９リットルのワインを買って行った人は，果たしてそれをどのくらいの期間で消費するのでしょうか。少なくとも国民１人あたりのビール消費量については世界トップ２０に入っている，世界有数の飲んべえ国ですから。
こちらにもチェーン展開している食品スーパーがいくつかあります。そして日本と同じように，各チェーンがそれぞれ個性的な店舗運営をしています。例えば日本で言えば成城石井やイカリスーパーにあたる高級スーパーを展開しているIrma，サミットや関西スーパーのような普段の食材を高品質で提供するSuperBestやFøtex，ダイエーのように低価格で勝負するNettoや，さらにディスカウント色の強いfaktaなど多種多様です。
ただ日本に比べると鮮度管理や売場作りのレベルがまだまだ甘く，土曜日の閉店間際（デンマークではほとんどのスーパーが日曜日はお休み）には肉類が７０クローネ（約１４００円）から２０クローネ（約４００円）に値引きされるなど，本当に利益が出ているのかと思わせるようなすごい在庫管理です。
それよりももっと面白いのが，店頭での販促活動。以前このブログでマッテオ・モッテルリーニ著『経済は感情で動く』（紀伊國屋書店）という行動経済学の入門書を紹介しましたが，その本で書かれているような事例が，まさに教科書どおりに展開されていて，なかなか興味深いです。
- 作者: マッテオ モッテルリーニ
- 出版社/メーカー: 紀伊國屋書店
- 発売日: 2008/04/17
- メディア: 単行本（ソフトカバー）
こちらでは何％ディスカントという手法はあまり用いられず，パック売りによる値引きが主流です。例えばワインの販売。こちらでは３リットル入りの紙パックがお徳用として人気なのですが，その特売方法が凄まじいのです。１パック９９クローネ（約１９８０円）の商品が，なんと３パックセットで１９８クローネ（約３９６０円）という売り方をしているのです。要するに１パック分値引きです。
一見すると凄そうですが，よく考えると約３３％引きなのですよね。これぐらいの値引きは，特売商品ならそれほど驚くべきものではないわけです。しかし前述の本でも指摘されているように，人間は３５％引きと書かれるよりも２パック分の値段で３パック買えるよ，と言われた方が購買意欲が増します。実際私も，買おうかどうしようか大いに迷いました。同じようにワインパックの前で，じーっと悩んでいるデンマーク人が何人もいました。
私は結局断念したのですが，その理由は簡単。車ではないので９リットルのワインを担いでいくのはどう考えてもしんどいから。実際来店客の大半は徒歩なので，売れているのかどうなのかは不明です。そのようなちょっと抜けている部分もありますが，なかなか楽しい店頭観察です。
それにしても，９リットルのワインを買って行った人は，果たしてそれをどのくらいの期間で消費するのでしょうか。少なくとも国民１人あたりのビール消費量については世界トップ２０に入っている，世界有数の飲んべえ国ですから。
面白い話ですね。
値引きの手法により、購買意欲の度合いは違ってくるんでしょうね。
マーケティングと一緒で、ターゲットの想像力や本文にも出ていた
消費速度も大きな要素となりそうです。
私は貧乏性なので、どうしても複数購入してもう1個という値引きは
性に合わないところです。やはり1個単位での値引きの方が、しっくり
きますね。なくなったらまた買いにくればいい、そんな感覚です。
by tamateドットcom (2009-05-14 20:05)
tamateドットcomさん。いつもコメントありがとうございます。
恐らく商習慣としてメーカーから小売業へのインセンティブ（リベート）が，数量ベースが基本であることが最大の要因だと思います。とにかく数をはかせようとする意図がミエミエで，それが面白かったりするのですが。
＞私は貧乏性なので、どうしても複数購入してもう1個という値引き
＞は性に合わないところです。やはり1個単位での値引きの方が、
＞しっくりきますね。なくなったらまた買いにくればいい、そんな
＞感覚です。
たぶんこれも商習慣の問題だと思います。日本でもバブル前などはメーカーの事情からデンマークのような数量割引が主流でしたからね。消費者もそんなもんかなと思っていたと思います。
しかしバブル以降，いわゆる多品種少量ブームで少量単位で購入することが普通になったため，ディスカウントの手法も消費者の意識もそちらに流れてきたように思います。商売って「こんなもんだよな」という社会的コンセンサスが結構大切だったりしますから。
by ドクター (2009-05-15 17:41)